Segmentar para ganar

Si ya de por sí tener éxito en una campaña es difícil, imagina cómo sería si no existiera una segmentación o división de mercados, sin duda un verdadero caos, sin pies ni cabeza.

Muchos autores han escrito sobre este tema y cada uno brinda una importante aportación desde el éxito de las campañas, ganar clientes, reducir costos, generar mayor engagement, etc., y todo es importante. Sin embargo, al segmentar mercados correctamente, cada empresa podrá ver sus propios beneficios y disfrutar de ellos.

Lo primero que destacaría es conocer muy bien al consumidor y trabajar con grupos pequeños para crear mensajes claros y directos. La segmentación de mercados se realiza  por (3) tres razones básicas.

· La primera, se refiere a que la segmentación permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las características y el comportamiento de compra de cada uno de ellos.

· La segunda, es que brinda información que permite diseñar mezclas de marketing a la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos.

· La Tercera, es que concuerda con el concepto de marketing sobre satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.

Una vez que se conoce lo anterior, se deben desarrollar los siguientes pasos para la segmentación de un mercado: 

1.- Selección

El primer paso es la definición del producto y la selección del mismo dentro de un mercado específico. Antes de lanzar sus nuevos productos, las empresas estudian los artículos de la competencia a profundidad para idear estrategias convenientes encaminadas a los lanzamiento.

 2.-Delimitación

El segundo paso exige la selección de los criterios teóricos y variables de segmentación (que pueden ser geográficas, demográficas, de edad, sexo e ingresos) ideales para las empresas.

3.-Categorías descriptivas

Las variables descriptivas permiten delimitar aún más los sectores de consumo para que el equipo creativo persiga a usuarios determinados.

4.-Análisis de segmentos

En este rubro se analizan con frecuencia las compras que realizan los consumidores, qué tantas veces lo hace, la marca que eligen, entre otros aspectos.

 5.-Selección de mercados meta

Por lo general los mercados meta son el resultado de los análisis anteriores, una vez hecho el estudio ya se determina el tipo de mercado al cual va destinado el producto.

6.-Diseño e implementación

Comienzan las estrategias de promoción y distribución del producto.

Al leer cada uno de los pasos anteriores, se percibe como si fuera solo teoría; letras y más letras, sin embargo la práctica constante de cada uno de ellos, hace que la empresa ubique cuál es su público meta con mayor facilidad y también permite conocer lo que quiere y necesita.

Para identificar estas necesidades y entender su comportamiento primero definamos los siguientes segmentos y sus características:

Demográfica: con esta estrategia, la empresa divide el mercado basado en varios atributos definidos, como la edad, la raza, el género, el estado marital, la ocupación, la educación y el ingreso. Un ejemplo es la marca ´Nike deportiva para jóvenes´ su segmento demográfico sería: mujeres y hombres entre 15 y 25 años, deportistas o que les guste vestirse estilo deportivo, clase media alta o alta.

Geográfica: se usa en compañías que venden productos o servicios específicos a cierta comunidad, estado, región, país o grupo de países. Un ejemplo de la empresa Starbucks, su segmento geográfico es en toda la república mexicana (con mayor venta en los estados de la zona norte de la República Mexicana).

Psicográfica: se refiere al estilo de vida, en el que las empresas buscan identificarse con los consumidores basado en sus intereses y actividades. Un ejemplo son los entusiastas a acampar, pero como son un grupo diverso, los mercadólogos enfocan un segmento de aficionados a la naturaleza o campistas para nuevos equipos de acampar a través de programas en el exterior o de revistas.

Comportamiento: se basa en el comportamiento de los usuarios, incluyendo patrones de uso, sensibilidad al precio, lealtad a la marca y búsqueda de beneficios. Algunos pueden usar el producto diariamente, mientras que otros lo pueden usar a la semana o mensualmente.

De negocios: por lo general se encima con otros tipos como geográfico, tipo de consumidor y estrategias basadas en el comportamiento. La segmentación de negocios geográfica es parecida a la segmentación de clientes.

En la segmentación de mercado existen varios tipos, que son los siguientes:

Estrategia Diferenciada: aquí se debería desarrollar un marketing-mix distinto para cada uno de los segmentos objetivos detectados y ofrecer un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos.

Estrategia Indiferenciada: este tipo de segmentación considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una única oferta comercial.

Estrategia Concentrada: esta es la estrategia del especialista, el cual concentra sus esfuerzos en dirigirse a uno o pocos segmentos en los que se posea una ventaja comparativa.

Cuando una empresa esté por realizar un plan de segmentación debe definir en ella cuatro criterios básicos, por ejemplo la rentabilidad, que sea un segmento grande que justifique el desarrollo de la campaña o producto. También es importante la identificación y mensurabilidad de los segmentos de mercado, saber dónde están. La accesibilidad es otro criterio básico, es decir que la empresa pueda llegar al público objetivo con facilidad y a través del canal adecuado. Y por último no olvidemos la capacidad de respuesta, es decir que los consumidores puedan pagar por el producto o servicio que ofrece la empresa.

En un proyecto de relaciones públicas digitales, es muy importante identificar cada una de las características, tipos y criterios básicos de la segmentación de mercado con el apoyo de las plataformas digitales en las que se puede medir.

Aprender a segmentar el mercado correctamente de poco sirve sino se puede medir el impacto que perciben y esto es en gran medida a través de las redes sociales.

Finalmente, el trabajo de segmentación de mercados puede saber su éxito, si llega a su público meta con el medio correcto, sin importar si es a través de los medios tradicionales como la televisión, el radio, revistas y/o anuncios de periódico; o bien si es a través de los medios de comunicación contemporáneos como las plataformas digitales o redes sociales.

Así que ya sabes... La próxima vez que realices una segmentación de mercados, sigue los pasos anteriores para no perderte y ganar siempre la aprobación y resultados de medición positivos.

Referencias:

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¿Cual es la importancia de segmentación de mercados? (2017). Youtube. Recuperado el 6 de noviembre de 2019 de, https://www.youtube.com/watch? v=WmrFCRSiqcE